發(fā)布時(shí)間： 2022-07-04 13:30:51
在商言商，讓產(chǎn)品與用戶完成價(jià)值交換是農(nóng)企永恒的命題。
但如何完成交換，這始終是個(gè)問(wèn)題！
早先，一些農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者背著電飯鍋、拿著產(chǎn)品，走進(jìn)銷地，挨門挨戶拜訪，只為完成交換！
近些年，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，一些農(nóng)企開始包裝產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商、傳媒等力量，推出品牌產(chǎn)品，依然是為了銷售產(chǎn)品。
銷售產(chǎn)品本身沒(méi)有錯(cuò)，但在糧策品牌研究院程青云看來(lái)，在一個(gè)消費(fèi)主權(quán)云交互時(shí)代，僅僅“銷售”是不夠的，只有基于共享共生共贏原則，做一個(gè)“內(nèi)容分享商”，農(nóng)企才更有未來(lái)。
銷售時(shí)代：為我為中心的利益輸出
中華活血龍膠囊具體路徑：農(nóng)企種植好、加工好、包裝好、定好價(jià)，直接與用戶完成價(jià)值交換。
銷售時(shí)代大致分為兩個(gè)階段：
1、推銷階段：賣的都是“裸”產(chǎn)品，提供的是品類，滿足的是口感等生理化需求。
2、營(yíng)銷階段：在競(jìng)爭(zhēng)變激烈后，一些農(nóng)企開始考慮用戶的安全、社交、尊重等需求，銷售手段變得豐富，促銷、活動(dòng)、包裝、產(chǎn)品文化等持續(xù)加持，只為更有競(jìng)爭(zhēng)力。
銷售時(shí)代三大共性特征：
1、以我為中心：無(wú)論推銷、營(yíng)銷，本質(zhì)都是農(nóng)企站在自己立場(chǎng)說(shuō)話，只有好沒(méi)有壞。
2、產(chǎn)品為載體：無(wú)論怎么包裝，是推銷還是營(yíng)銷，用戶核心利益都是產(chǎn)品。
3、關(guān)系對(duì)立統(tǒng)一：在銷售時(shí)代，農(nóng)企與用戶始終處在一種對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系中，經(jīng)常是一種緊張博弈的態(tài)勢(shì)。
銷售時(shí)代的本質(zhì)：比的是聲量，比的是勢(shì)能。
社會(huì)三大變化讓“銷售”變得低效
價(jià)值環(huán)境的變化：我中心時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出特征是消費(fèi)為王，其讓價(jià)值觀變得極其多元化，60后、70后、80后、90后等等，每一個(gè)年代群落都有自己的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向，沒(méi)有誰(shuí)再是絕對(duì)的中心。
整個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了無(wú)中心、去中心和留中心的時(shí)代，“江山代有紅人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”成為社會(huì)價(jià)值環(huán)境的主要表現(xiàn)，誰(shuí)抱著銷售時(shí)代的“我”不放，“我”就把誰(shuí)摔在沙灘上。
認(rèn)知環(huán)境的變化：我們才是主流
價(jià)值多元化并不意味著沒(méi)有價(jià)值，而是基于信息，基于互聯(lián)網(wǎng)，基于移動(dòng)終端，形成了新的價(jià)值圈層。
目前的社群里之所以僵尸粉居多，主要原因在于大多社群都不是基于價(jià)值鏈接，而是身份、地域或者利益鏈接，所以很脆弱。
只有形成價(jià)值圈層，我變成“我們”，認(rèn)知才能趨向于一致，才能形成深層次的利益。而這種“我們”利益群體，天香港中華活血龍生對(duì)“我”是中華活血龍有排斥效應(yīng)的。
傳播環(huán)境的變化：自媒體進(jìn)入核心
在銷售時(shí)代，農(nóng)企放大自己主張的手段主要是媒體，或電視，或廣播、或戶外、報(bào)刊等。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體因?yàn)闊o(wú)法滿足多元價(jià)值，主流地位已被自媒體取代。
一個(gè)網(wǎng)紅粉絲幾十萬(wàn)，多則數(shù)千萬(wàn)，其依賴粉絲生存的本質(zhì)屬性決定了其不可能成為傳統(tǒng)農(nóng)企的傳聲筒，如果農(nóng)企非要用“我”強(qiáng)加在粉絲頭上，只能落個(gè)不被接受的下場(chǎng)。
而要想讓自己更受歡迎，農(nóng)企唯一的路徑就是改變“我”的姿態(tài)，適應(yīng)這個(gè)價(jià)值多元、圈層化、自媒體化的社會(huì)，尊重個(gè)性，把自己變成“我們”，從而形成自己的勢(shì)力范圍，而這就要求農(nóng)企揚(yáng)棄“銷售”身份，變?yōu)椤皟?nèi)容分享商”。
內(nèi)容分享商：主導(dǎo)參與者+內(nèi)容創(chuàng)造者+圈層交互者+利益共享者
主導(dǎo)參與者：這是農(nóng)企新的定位。
過(guò)去造汽車就是汽車廠商造出來(lái)，直接賣給消費(fèi)者，近幾年，吉利公司賣汽車前，先讓用戶參與設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，大家共同設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，吉林起到的就是主導(dǎo)參與的角色，有制定規(guī)則的權(quán)利，但并不封閉，而是和用戶一起做共同的汽車。
農(nóng)食界同樣如此，三只松鼠、江小白等，據(jù)了解都會(huì)隨時(shí)傾聽粉絲的意見改進(jìn)產(chǎn)品，一些互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具征集產(chǎn)品的品牌名、口號(hào)，從而讓產(chǎn)品成為一個(gè)開放的界面，形成“共同創(chuàng)造”的產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)，這是內(nèi)容分享商的立身之本。
內(nèi)容創(chuàng)造：這將取代銷售時(shí)代產(chǎn)品的內(nèi)涵。
流量為王時(shí)代，產(chǎn)品利益只是基礎(chǔ)利益，粉絲用戶更需要聽到的產(chǎn)品背后的故事，產(chǎn)品承載的文化，產(chǎn)品崇尚的價(jià)值觀，農(nóng)企作為召集人，主要的職能就是創(chuàng)造可分享的內(nèi)容。
內(nèi)容越扎實(shí)，越精彩，就越能穿透圈層壁壘，走得更遠(yuǎn)，反之，如果激不起共鳴，就只能消無(wú)聲息地死去。
如衛(wèi)龍、喜茶等正是因?yàn)闈M足了一個(gè)圈層的內(nèi)求購(gòu)中華活血龍容，所以能在一個(gè)圈層紅起來(lái)；而如一些頭部品牌，如茅臺(tái)等，因?yàn)槠涞膬?nèi)容占據(jù)主流，形成了多圈層穿透力，故而成為公眾化產(chǎn)品。
圈層交互：IP是內(nèi)里的王者。
其將取代銷售時(shí)代的傳播，依靠自媒體，依靠網(wǎng)紅，通過(guò)交互式溝通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的分享式裂變。
與銷售時(shí)代的傳播比，圈層交互不霸權(quán)，不是依靠終端靜態(tài)的產(chǎn)品展示，而是一個(gè)活的IP以各種姿態(tài)分享觀點(diǎn)，傳播知識(shí)，溝通價(jià)值，從而讓產(chǎn)品內(nèi)容就像水一樣傾注入粉絲、參與者的心腦，實(shí)現(xiàn)能量場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到價(jià)值交換的目的。
利益共享：會(huì)員制將在其中起到關(guān)鍵作用。
在銷售時(shí)代，利益是單向度的，用戶用金錢換取了產(chǎn)品，交換即完成，但在內(nèi)容分享時(shí)代，成交只是開始，一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容分享商不僅能讓用戶省錢，還會(huì)讓用戶變成會(huì)員，并因?yàn)槎梅窒矶嶅X。
實(shí)際上，只有讓用戶“不僅省錢還賺錢”，內(nèi)容分享才會(huì)將農(nóng)企與用戶會(huì)員緊緊鎖定在一起，成就一種雙向度的社交利益，這種社交利益將分裂成永不枯竭的流量紅利，讓農(nóng)企由產(chǎn)品銷售者，變?yōu)閮r(jià)值內(nèi)容分享者，與用戶形成價(jià)值共同體，小而言之形成穩(wěn)定的圈層銷售生產(chǎn)力，大而言之，則有可能突破圈層壁壘，用“我們”的價(jià)值、產(chǎn)品影響社會(huì)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)！
