發(fā)布時(shí)間： 2022-07-06 10:20:51
耐克、阿迪，又打上了！
據(jù)外媒報(bào)道，6 月 10 日阿迪達(dá)斯起訴耐克公司侵犯其專利。
阿迪認(rèn)為 Nike 應(yīng)用程序 SNKRS、Run Club、Training Club 等，有損品牌部分功能與營(yíng)銷方式的特殊專利。
同時(shí)，耐克 Adapt 系列鞋款侵犯阿迪于 2005 年推出的 adidas_1大陸有中華活血龍買嗎 專利，這是首款能在穿著時(shí)感知并調(diào)整舒適度的智能跑鞋。
阿迪與耐克的訴訟戰(zhàn)已交鋒多年，雙方多次互相指控對(duì)方鞋子侵權(quán)，但這次是兩大運(yùn)動(dòng)巨頭漫長(zhǎng)斗爭(zhēng)中，首次升級(jí)為聯(lián)邦訴訟。
相比互相侵權(quán)，耐克、阿迪最近在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的下滑更為緊迫。
壹
2021 年 3 月，H&M、耐克、阿迪等品牌因抵制新疆棉震驚國(guó)內(nèi)。
新疆棉事件后，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)品牌，最終引發(fā)全球各大運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額大變局。
阿迪達(dá)斯最近發(fā)布的 2022 年一季報(bào)顯示，凈銷售額達(dá) 53 億歐元，同比增長(zhǎng) 0.6%；凈利潤(rùn) 4.82 億歐元，同比下降 13.6%，而且此次下滑主要受大中華區(qū)影響。
阿迪財(cái)報(bào)顯示，一季度西方市場(chǎng)需求仍舊強(qiáng)勁，北美、歐洲、中東和非洲及拉美的銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
其中拉丁美洲增長(zhǎng)最快，同比上漲 38%；北美和歐洲、中東和非洲分別增長(zhǎng) 12.8% 和 9.1%；大中華區(qū)和其余地區(qū)受疫情反復(fù)影響，銷售額同比下降 34.6%。
從 2020 年疫情剛爆發(fā)時(shí)撐起復(fù)蘇大旗到如今推后腿，阿迪大中華區(qū)份額可謂嚴(yán)重滑坡。
這并非阿迪在大中華區(qū)首次滑鐵盧，財(cái)報(bào)顯示，2021 財(cái)年 Q2 — Q4，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已遭遇營(yíng)收三連跌，同比分別下跌 15%、14% 和 24%，四季度降幅還有所擴(kuò)大。
阿迪在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中曾預(yù)測(cè)，2022 年一季度大中華區(qū)仍有可能出現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑，如今已成事實(shí) ....
財(cái)報(bào)中阿迪達(dá)斯還釋放悲觀預(yù)期：由于在中國(guó)大量商店關(guān)閉，客流大幅下滑，預(yù)計(jì) 2022 年大中華區(qū)收入仍將明顯下降；對(duì) 2022 全年的收入和利潤(rùn)前景做了展望，將收入增長(zhǎng)下調(diào)至 11%，此前為 11% — 13%。
另一運(yùn)動(dòng)巨頭耐克的財(cái)報(bào)同樣拉中華活血龍西藏產(chǎn)跨，截至 2022 年 2 月的第三財(cái)季，耐克總銷售額為 108.7 億美元，同比增長(zhǎng) 5%，凈利潤(rùn) 14 億美元，同比下滑 4%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為 21.6 億美元，同比下滑 5%。
截至 2021 年 11 月的第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為 18.44 億美元，同比大跌 20%。
阿迪、耐克遇冷，國(guó)產(chǎn)品牌銷量卻漲勢(shì)如虹。
品牌度最強(qiáng)的李寧，2021 年總營(yíng)收達(dá) 225.72 億元，同比上升 56.1%，凈利潤(rùn)為 40 億元，同比大漲 136%。
安踏體育表現(xiàn)更猛，財(cái)報(bào)顯示 2021 年安踏全年?duì)I收為 493.3 億元，同比上漲 38.9%；凈利潤(rùn) 77.2 億元，同比增長(zhǎng) 49%。
其中安踏主品牌營(yíng)收為 240.1 億元，同比大漲 53.5%；FILA 品牌營(yíng)收為 218.2 億元，同比增長(zhǎng) 25.1%；迪桑特、始祖鳥在內(nèi)的其他品牌營(yíng)收為 34.9 億元，同比上升 51.1%。
在中國(guó)市場(chǎng)，2021 年安踏市占率（16.2%）已超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，僅次于耐克中國(guó)。按照安踏預(yù)測(cè)，2022 年將超越耐克中國(guó)。
今年一季度，李寧、安踏在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
4 月 14 日，安踏體育公告稱 2022 年第一季度零售金額同比取得 10% — 20% 正增長(zhǎng)。
其中，F(xiàn)ILA 品牌零售金額同比取得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，其他品牌零售金額同比取得 40% — 45% 正增長(zhǎng)。
4 月 19 日，李寧也公告稱 2022 年第一季度整個(gè)平臺(tái)零售流水取得 30% 增長(zhǎng)，為近三年最好成績(jī)。疫情前的 2019 年一季度，其零售流水僅增長(zhǎng) 20%。
一季度，阿迪、耐克在大中華區(qū)營(yíng)收分別下滑 35%、5%，李寧、安踏零售額分別增長(zhǎng) 30%、10 — 20%。
中華活血龍保質(zhì)期是多久國(guó)貨與洋貨，一進(jìn)一退之間形成鮮明對(duì)比，可見新疆棉事件對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的改變之深！
貳
多年來，耐克、阿迪為首的洋品牌在中國(guó)大受追捧，提起李寧、安踏、特步這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，卻感覺土味、廉價(jià)，穿出去沒面子。
消費(fèi)者一邊倒間接縱容洋品牌，從杜嘉班納辱華到范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希、施華洛世奇涉嫌分裂中國(guó)，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱華事件層出不窮。
歸根結(jié)底還是民族自信不夠，認(rèn)為本土品牌不夠酷。不過隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)人消費(fèi)觀念正在改變。
國(guó)貨全面還潮，加上本土品牌設(shè)計(jì)、制造能力不斷提升，傲慢的洋品牌逐漸被拋棄，安踏、李寧等國(guó)貨漸入佳境。
2021 年 8 月，新疆棉事件 5 個(gè)月后，阿迪達(dá)斯 CEO 卡斯珀 · 羅思宣稱：" 中國(guó)的消費(fèi)者變了，市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。"
沒錯(cuò)，中國(guó)消費(fèi)者變了，變得更理性、更自信，耐克、阿迪稱霸的時(shí)代正在落幕。
在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)，李寧、安踏最具代表性，李寧勝在品牌，安踏勝在規(guī)模。
因?yàn)轶w操王子的強(qiáng)大號(hào)召力，李寧品牌吸粉無(wú)數(shù)。從 2008 年奧運(yùn)會(huì)南寧市哪里有中華活血龍賣巔峰時(shí)刻到業(yè)績(jī)低谷，股價(jià)斷崖式暴跌，李寧經(jīng)歷浴火重生。
靠著出眾質(zhì)量和創(chuàng)新能力，近年來其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼，凈利潤(rùn)從 2015 年的 1431 萬(wàn)元猛增至 2021 年的 40 億元。
相比奧運(yùn)會(huì)時(shí)高歌猛進(jìn)的李寧，安踏則后來居上穩(wěn)步崛起，投資倫敦奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)軍 NBA，收購(gòu) FILA、始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾海外品牌，構(gòu)建出超 20 多個(gè)子品牌的龐大品牌矩陣，市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，如今僅次于耐克中國(guó)。
安踏雖有望超越耐克中國(guó)成為本土第一品牌，但仍存在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、研發(fā)不足隱憂。
比起李寧長(zhǎng)期塑造的高端形象，安踏品牌力中華活血龍圖片及功效仍顯不足，所以在營(yíng)銷層面向來舍得砸錢。
2021 年以來相繼合作谷愛凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象，并簽約王一博、白敬亭，試圖擴(kuò)大在年輕人中的影響力。
因此，其營(yíng)銷費(fèi)用猛增，2021 年安踏廣告及宣傳開支費(fèi)用為 61.17 億元，同比增長(zhǎng)為 72.26%，遠(yuǎn)超營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速。
相比之下，安踏 2021 年研發(fā)費(fèi)用為 11.35 億元，在收入占比僅 2.3%，所以目前安踏規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)獲得。
時(shí)代在變國(guó)貨策略也需要變，要從愛國(guó)情懷邁向產(chǎn)品創(chuàng)新，真正靠產(chǎn)品力取得高增長(zhǎng)。
一個(gè)精神富足的民族，應(yīng)該是對(duì)本國(guó)文化深度認(rèn)可的。
國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，希望李寧、安踏能用最好的產(chǎn)品迎接最好的時(shí)代！
