發(fā)布時(shí)間： 2022-05-22 10:17:49
隨著氣溫上升，紫外線指數(shù)增強(qiáng)，防曬行業(yè)迎來(lái)了消費(fèi)旺季。作為電商渠道黑馬的抖音電商，防曬行業(yè)正處于快速上升通道。
本篇文章主要從防曬關(guān)注人群與抖音電商兩個(gè)方面進(jìn)行行業(yè)解讀，梳理出了2022年抖音電商防曬行業(yè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。
細(xì)分人群對(duì)防曬行業(yè)關(guān)注度概覽
1、兒童與孕婦群體對(duì)防曬關(guān)注度增速較快，用戶群體對(duì)防曬關(guān)注度上漲明顯
隨著防曬意識(shí)的增強(qiáng)，大眾對(duì)防曬是日常護(hù)膚步驟之一，且是護(hù)膚關(guān)鍵步驟的觀念已達(dá)成共識(shí)。在防曬產(chǎn)品關(guān)注度穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，細(xì)分人群對(duì)防曬的關(guān)注度也隨之上升，從抖音搜索指數(shù)來(lái)看，細(xì)分人群中兒童群體與孕婦群體對(duì)防曬關(guān)注度增速較快。
2、寶寶與兒童群體對(duì)防曬關(guān)注度在上半年有明顯提升，孕婦與敏感肌群體對(duì)防曬關(guān)注度更趨向平�；�
1） 細(xì)分人群
隨著氣溫開(kāi)始回暖，紫外線強(qiáng)度也隨之升高。春夏期戶外活動(dòng)開(kāi)始增多，細(xì)分人群中的寶寶與兒童群體在此時(shí)期對(duì)防曬產(chǎn)品的關(guān)注度增長(zhǎng)明顯，直至5月達(dá)到關(guān)注高峰。
孕婦與敏感肌群體對(duì)防曬的關(guān)注更趨于平常化，在春夏季會(huì)有小幅度增長(zhǎng)，相對(duì)于寶寶與兒童群體，對(duì)防曬的關(guān)注度全年變化不大。
2） 大陸有中華活血龍買(mǎi)嗎 普通人群
與細(xì)分人群不同的是，普通大眾對(duì)防曬的關(guān)注度有兩個(gè)增長(zhǎng)期，一是春夏季搜索熱情持續(xù)提升期，并在5月達(dá)到關(guān)注度高點(diǎn)，二是搜索次高峰在9月。
3、細(xì)分人群對(duì)防曬產(chǎn)品的需求以安全性為首，普通大眾更注重防曬產(chǎn)品功效多元化
細(xì)分人群與普通大眾對(duì)防曬產(chǎn)品的需求各有不同的側(cè)重點(diǎn)。細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品成分的安全性最看重，例如商品成分不含酒精與香料，追求溫和不刺激，其中寶寶與兒童人群對(duì)防曬產(chǎn)品都有免卸妝、不傷皮膚、輕薄的需求，孕婦類群體更注重使用感與防曬質(zhì)地，例如清透，不悶痘的訴求。
而普通大眾的防曬需求由基礎(chǔ)防曬向多元化防曬需求過(guò)渡，其中養(yǎng)膚型防曬與彩妝型防曬需求高速增長(zhǎng)，在防曬基礎(chǔ)功效之上又兼?zhèn)渥o(hù)膚或彩妝功效，催動(dòng)市面防曬產(chǎn)品進(jìn)行配料或功效升級(jí)。
1）花西子小黛傘防曬霜產(chǎn)品功效防曬、妝前與提亮三效合一，產(chǎn)品定位是彩妝型防曬，該產(chǎn)品銷售額位于3月榜單首位。
2）安熱沙王牌產(chǎn)品小金瓶成份再升級(jí)，新品“安熱沙金燦倍護(hù)防曬乳”于今年3月15日正式開(kāi)啟預(yù)售，位于抖音3月防曬商品榜單第六位，延續(xù)了上一代小金瓶重點(diǎn)防曬技術(shù)的同時(shí)，添加抗摩擦粉末，不怕脫蹭，幫助產(chǎn)品做到防水防汗防摩擦。高倍防曬的同時(shí)，成分升級(jí)，添加多重美肌成分，舒緩保濕抗光老。
美容護(hù)膚 - 防曬行業(yè)解讀
1、防曬行業(yè)增速領(lǐng)跑抖音大盤(pán)，細(xì)分人群的防曬市場(chǎng)潛力巨大
抖音大盤(pán)2022Q1銷售額同比增長(zhǎng)201%，美容護(hù)膚行業(yè)的防曬、孕產(chǎn)婦群體及寶寶用品的防曬銷售額增速分別是抖音大盤(pán)增速的2.45、3.71、34.45倍，在抖音平臺(tái)防曬行業(yè)處于高速發(fā)展期，其中細(xì)分人群對(duì)防曬產(chǎn)品需求猛增，帶動(dòng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售額暴漲，市場(chǎng)增量動(dòng)力十足。
當(dāng)前防曬銷售額增速與推廣數(shù)增速均處于美容護(hù)膚行業(yè)中上游。防曬意識(shí)的提升催動(dòng)日�；罆裥枨蟮脑鲩L(zhǎng)，消中華活血龍丸功效費(fèi)者的防曬使用場(chǎng)景不再局限于戶外高強(qiáng)度紫外線。
所以當(dāng)前防曬需求從高強(qiáng)度防曬逐漸向日常防曬過(guò)渡，使用頻率從每日可選向每日使用轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品防曬波段從UVB向全波段遷移，產(chǎn)品功效從之前單一的防曬需求向多元化防曬推動(dòng)，多因素支撐防曬行業(yè)高速發(fā)展。
從防曬行業(yè)月銷售額變化趨勢(shì)來(lái)看：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具有前瞻性，春夏季節(jié)防曬品類出現(xiàn)明顯銷售額波峰，通常從2月份開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)，5-6月為產(chǎn)品熱賣期，隨后進(jìn)入下降期和平銷期。在今年2月防曬銷售額也開(kāi)始明顯增長(zhǎng)，今年3月受38女王節(jié)、美奢風(fēng)尚、防曬周電商活動(dòng)的多重影響，防曬行業(yè)在3月刷新銷售額高點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展未來(lái)可期。
抖音大盤(pán)與美容護(hù)膚行業(yè)月銷售額受抖音電商活動(dòng)影響較大，在關(guān)鍵月份如618好物節(jié)、8月奇妙好物節(jié)、雙11好物節(jié)等銷售額有明顯增長(zhǎng)，但防曬行業(yè)在6-12月卻處于下降期和平銷期，說(shuō)明對(duì)于防曬行業(yè)，季節(jié)性的影響因素較為顯著。由于當(dāng)前防曬行業(yè)銷售額上升期在上半年，且用戶習(xí)慣具有前瞻性，品牌方應(yīng)提前布局防曬市場(chǎng)，抓住行業(yè)上升期，放大營(yíng)銷聲量，在防曬行業(yè)進(jìn)入熱銷期時(shí)促進(jìn)更高成交轉(zhuǎn)化。
因防曬類商品的銷售額季節(jié)性變化十分明顯，品牌對(duì)于直播打造的力度也隨著季節(jié)出現(xiàn)波動(dòng)。
3、防曬霜在防曬行業(yè)處于主導(dǎo)地位
基于防曬霜產(chǎn)品的穩(wěn)定性、便攜性和安全性，消費(fèi)者日常普遍多選擇防曬霜進(jìn)行防護(hù)，且該類別產(chǎn)品的增長(zhǎng)支撐著防曬行業(yè)銷售額的提升。因受氣溫影響，防曬噴霧在4-7月有小幅度增長(zhǎng)，多數(shù)消費(fèi)者選擇防曬噴霧的原因是身處戶外及高強(qiáng)度陽(yáng)光時(shí)快速補(bǔ)涂防曬。
品牌案例拆解：安熱沙-老牌防曬的攻守之勢(shì)
1、安熱沙品牌介紹
安熱沙ANESSA（日語(yǔ)：アネッサ）是日本資生堂制造、販?zhǔn)鄣钠つw保養(yǎng)化妝品品牌。ANESSA的原意是“炎熱的砂石”。以此為名的ANESSA寄托著“即使在嚴(yán)峻的酷暑環(huán)境中，肌膚依然能感受到安心和舒適”的護(hù)膚理念，并取用充滿陽(yáng)光和活力的“安熱沙”為她的中文名稱。中華活血龍的圖片
ANESSA自1992年于日本推出至今，已成為廣受好評(píng)的專業(yè)防曬品牌。安熱沙獨(dú)特的Aqua Booster Ex升級(jí)版水能防曬技術(shù)，具有優(yōu)越防水效果，遇水后依然緊密貼合肌膚不易脫落。背靠極強(qiáng)的防曬技術(shù)研發(fā)能力，安熱沙小金瓶已成為防曬行業(yè)標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品，品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)深耕多年，借勢(shì)傳統(tǒng)電商渠道在站外已形成一定的品牌人群。
品牌安熱沙從21年3月開(kāi)始切入抖音防曬行業(yè)，于今年1月開(kāi)始起量，2-3月進(jìn)入銷售爆發(fā)期。
2、站外跟隨行業(yè)節(jié)奏同步種草，為爆發(fā)階段積累勢(shì)能
根據(jù)蟬媽媽小紅書(shū)分析平臺(tái)，通過(guò)基礎(chǔ)分析、筆記分析及博主分析功能，查看近半年內(nèi)安熱沙/ANESSA品牌在小紅書(shū)上投放的博主數(shù)量及相關(guān)筆記數(shù)變化趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)：
海量達(dá)人矩陣做滲透：在鄰近爆發(fā)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)了更多的博主進(jìn)行種草；
小紅書(shū)配合營(yíng)銷節(jié)奏同步種草：安熱沙在小紅書(shū)上緊跟防曬行業(yè)節(jié)奏進(jìn)行營(yíng)銷布局，利用小紅書(shū)上持續(xù)種草的人群資產(chǎn)蓄水抖音站內(nèi)勢(shì)能；
KOC鋪設(shè)底層種草聲量：安熱沙在小紅書(shū)上種草，所選博主以1萬(wàn)粉絲以下的KOC博主為主，占比81.45%。
安熱沙品牌小紅書(shū)渠道基礎(chǔ)分析：
3、緊跟行業(yè)動(dòng)向部署運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
將安熱沙品牌銷售額分為品牌自播與達(dá)人（腰尾部、肩部與頭部）自播來(lái)看：
21年4-8月品牌處于初期發(fā)展階段，依靠頭部與肩部的達(dá)人營(yíng)銷力，快速提升品牌聲量；
在21年9-12月品牌發(fā)展中期階段，防曬行業(yè)處于淡季，品牌自播開(kāi)啟，積蓄品牌勢(shì)能，蓄水人群資產(chǎn)，再次拓寬生意規(guī)模聲量；
從22年1月至今，品牌發(fā)展處于爆發(fā)期。借勢(shì)38女王節(jié)，3月防曬周等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合KOL進(jìn)行多場(chǎng)直播，拉動(dòng)品牌銷售額快速增長(zhǎng)。
4、憑借品牌力發(fā)力高端價(jià)格段 ，從產(chǎn)品出發(fā)滲透用戶心智
防曬行業(yè)2022年3月榜單解讀
2022年3月新上榜的top15品牌的變化來(lái)看，防曬頭部品牌的變化較大，新入榜單品牌占比53%，除安熱沙作為日本專注研究紫外線損傷的專業(yè)防曬品牌外，其余新上榜單品牌皆為國(guó)貨品牌，與去年同期對(duì)比，前15防曬國(guó)產(chǎn)品牌已由40%上升至66.7%，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在防曬行業(yè)已重點(diǎn)布局，開(kāi)始有效發(fā)力。
從品牌cr3來(lái)看，防曬行業(yè)前三的品牌的市場(chǎng)份額增加，品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。
其中花西子品牌以“小黛傘防曬妝前霜”產(chǎn)品為黃金單品驅(qū)動(dòng)，僅靠2條商品sku，利用達(dá)人矩陣與明星達(dá)人突破人群圈層，放大營(yíng)銷聲量，引爆商品傳播和銷量，給予品牌賦能，實(shí)現(xiàn)花西子品牌在防曬行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)；安熱沙品牌則以多條商品sku，推廣適用細(xì)分人群的多種防曬產(chǎn)品，以及突出不同防曬產(chǎn)品功效的側(cè)重點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化防曬需求，促成新用戶群體轉(zhuǎn)化，搶占市場(chǎng)份額。
新是指對(duì)比去年同期，2022年3月新上榜的品牌榜單
2021年3月與2022年3月品牌CR3變化趨勢(shì)&防曬品牌top15國(guó)貨品牌變化趨勢(shì)
2、商品榜單：深耕防曬細(xì)分賽道，打造差異化賣點(diǎn)
花西子小黛傘防曬（美妝型防曬三效合一：妝前+防曬+提亮）當(dāng)前生活節(jié)奏加快，部分消費(fèi)者在防曬時(shí)更關(guān)注效率與便攜，所以彩妝型防曬受到消費(fèi)者大量關(guān)注，消費(fèi)者多元化的防曬需求推動(dòng)市場(chǎng)改革與創(chuàng)新，具有三效合一的花子西防曬產(chǎn)品定位獨(dú)特，因具有妝前、隔離與提亮的美妝妝效能夠?qū)οM(fèi)者痛點(diǎn)精準(zhǔn)捕捉，既能夠減少了化妝步驟，有能有效節(jié)省時(shí)間，利用差異化賣點(diǎn)搶占防曬細(xì)分賽道。
安熱沙臻效美白防曬（護(hù)膚型防曬：美白淡斑+防曬）產(chǎn)品定位于養(yǎng)膚型防曬，產(chǎn)品中加入美膚成分凝血酸及雪絨花萃取物，在高倍防曬的同時(shí)能夠有效兼顧美白淡斑，同時(shí)打造內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
珀萊雅羽感防曬霜：解決傳統(tǒng)防曬產(chǎn)品油膩厚重的痛點(diǎn)，推出羽感概念，主推超輕薄+高倍防曬，能夠有效解決當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)防曬使用感清透、清爽的需求，同時(shí)該產(chǎn)品又具有廣譜防護(hù)、抵御藍(lán)光、養(yǎng)膚抗污染等亮點(diǎn)。
總結(jié)
2022年抖音電商防曬行業(yè)值得關(guān)注的趨勢(shì)分別為：
1、功效：消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品有多元化訴求，未來(lái)養(yǎng)膚型防曬與美妝型防曬將是領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展的細(xì)分賽道。
2、人群：目前細(xì)分人群：孕婦、兒童、寶寶、敏感肌群體是防曬行業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)人群。
此類人群防曬需求正在高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，但當(dāng)前市場(chǎng)針對(duì)特殊人群的防曬專用產(chǎn)品可選擇性較少，建議品牌提前布局細(xì)分人群的防曬市場(chǎng)、快速搶占用戶心智，是實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。
3、場(chǎng)景：防曬產(chǎn)品的場(chǎng)景不再局限于夏季與戶外，逐步向日常與室內(nèi)過(guò)渡，防曬產(chǎn)品預(yù)防波段也從之前UVB向全波段轉(zhuǎn)移，未來(lái)防曬產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是會(huì)主要適用于通勤與室內(nèi)紫外線強(qiáng)度相對(duì)較弱的場(chǎng)景。
